伊戰(zhàn)時期，出現(xiàn)茌鄭州街頭的手機廣告前，許多廣告商已做好準備方面主動推遲或改變既定的營銷策略，另方面也在和電視報紙等媒體進行談判，要求在戰(zhàn)爭期間撤銷他們的廣告。

　　北京廣播學院長期外事媒體廣告研究的鐘以謙老師認為，廣告商厭惡戰(zhàn)爭其實并非毫無道理。因為絕大部分企業(yè)都希望在廣告中展他們產品中最美好的面，而在血腥的戰(zhàn)爭場面中插播其廣告，顯然不合時宜。

　　另有廣告專家解釋稱，造成許多公司在戰(zhàn)爭期間廣告投放減少的原因是品牌起源國效應，尤其是對國際性品牌。當消費者在做出購買決定的時候，他們可能會考慮所選擇品牌的起源國家。

　　研究證明，消費者是根據(jù)他們對產地的認識來評價他們的購買選擇。之所以會發(fā)生這種起源國效應，是因為消費者常常覺察到特殊的公司品牌名字是和特殊的國家聯(lián)系在起的。如勞斯萊斯和英國聯(lián)系在起，尼康和曰本聯(lián)系在起。葡萄酒香水和時裝與法國聯(lián)系在起。些消費者由于對特殊國家以對于這次參加對伊拉克戰(zhàn)爭的美國英國等國的企業(yè)而言。選擇保守策略，避免敵對情緒，是種相對安全的策多些潤滑，少些摩擦tt潤滑油戰(zhàn)箏廣眚個案分析月21號美伊戰(zhàn)爭的第天以前，對大多數(shù)消費者來說，看到或聽到統(tǒng)這品牌，很多人總是聯(lián)想到來自臺灣的統(tǒng)方便面。

　　而在3月21號以后，這種情形得到了很大的改變。北京統(tǒng)石化有限公司總經(jīng)理李嘉先生滿懷信心地預言，統(tǒng)潤滑油將和統(tǒng)方便面樣做到家喻戶曉。

　　口氣似乎有點狂，但卻并非虛言。

　　因為就在那天，統(tǒng)潤滑油的廣告巧妙地借用戰(zhàn)爭話合了中國觀眾對和平的期待，給人們留下了深刻的印象。

　　這幾天，要聯(lián)系采訪統(tǒng)石化是件比較困難的事情。

　　記者連續(xù)幾天撥打他們對外公布的總機電話，話筒內傳出的都是陣忙音。后來，外聯(lián)部臧主任證實，在3月21曰播出廣告以后的十多天的時間里，專門有67個工作人員負責接聽電話，但還是有時候忙得連上洗手間的時間都沒有。

　　終于在個周六的下午采訪到了李嘉先生，當時他仍在辦公室處理各銷售渠道反饋回來的信息。

　　這幾天太忙了，面，李總就向記者抱怨。

　　伊拉克戰(zhàn)爭雖然給我們帶來了原材料上漲的成本壓力，但我們也從中發(fā)現(xiàn)了提升品牌形象的難得的廣告商機。北京統(tǒng)石化有限公司總經(jīng)理李嘉在談到伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)對其統(tǒng)潤滑油產品的影響時說。

　　尋找品牌迅速提升之道幸運女神總是光顧有準備的頭腦。李嘉對此深有感觸我們直在努力尋找品牌迅速提升的時機。

　　去年月18曰央視套黃金段位廣告招標會上，統(tǒng)潤滑油就以6429萬元舉拿下8個月的廣告時間。統(tǒng)成為第家在電視媒體投放廣告的潤滑油品牌。

　　潤滑油屬于工業(yè)產品，不是大眾消費者直接消費的種產品，統(tǒng)怎么考慮要在大眾媒體上投放廣告，投放專業(yè)媒體效果不是更直接嗎，對于這系列的疑問，李總有他的解釋統(tǒng)石化開始就做高級潤滑油，在油質上與殼牌美孚這些國際著名品牌沒有什么差別，原材料都樣，但為略北京廣播學院黃升民教授認為，跨國公司尤其是英美品牌擔心戰(zhàn)爭場面觸動人們敏感的神經(jīng)，從而影響人們對他們的產品和品牌的印象，此時英美品牌實力媒體副總裁郭志明對此也有相同的看法，投廣告時做收視率分析很重要，但也要注意廣告環(huán)境對企業(yè)或產品環(huán)境聯(lián)想，如果與負面關系有聯(lián)系就會影響接收者的看法1但現(xiàn)在國內企業(yè)并不太關心這些因素，只關注收視率。對英美品牌而言，此時低調是最好的方式，國內企業(yè)！出擊筆賽座爭彡利相比之下，由于此次戰(zhàn)爭中國沒有直接介入，國內企業(yè)做廣告時也就沒有什么高端市場我們就進不去，為什么消費者不認我們的牌子，經(jīng)銷商不愿經(jīng)銷我們的產品，汽車修理廠也不敢把我們的油加到高檔進口車里去，我覺得是我們的品牌形象還不夠強勢。因此。我們狠下心來要樹統(tǒng)的品牌，而廣告是樹品牌的個非常重要的途徑。由于是第次與中國廣大的消費者面，我們今年重點選擇了中央電視臺，我們要讓統(tǒng)高檔次的潤滑油形象有個很高的起點，亮相，非同凡響。

　　廣告在中央電視臺播出幾個月后，李總感覺效果挺好。

　　是對我們級經(jīng)銷商建立級經(jīng)銷商有明顯的效果，原來不賣我們產品的零售店，現(xiàn)在到處找我們，給我們級經(jīng)銷商建立了非常足夠的信心，這跟我預想的差不多；是我們人知道了統(tǒng)，并開始嘗試使用我們的產品，特別是習慣自己換油的卡那么多顧慮。許多國內企業(yè)紛紛，在報道戰(zhàn)爭的時段或版面投放廣告。不會與戰(zhàn)爭產生關聯(lián)從而影響到自己的品牌形象。相反，由于媒體對此次戰(zhàn)爭的報道非常重視而帶來的高關注度，對投放廣告卻非常有利，因此許多中國企業(yè)紛紛加大了廣告的投放力度。

　　專門從事媒介購買的實力媒體經(jīng)過調查發(fā)現(xiàn)，從3月20曰開始，圍繞戰(zhàn)爭期間00新聞類型的節(jié)目，國產品牌的廣告占據(jù)了絕對強勢的空間。

　　而在這些國產品牌中，憑借則放在伊拉克戰(zhàn)爭報道中插播廣告正位置上的多些潤滑，少些摩擦的電視廣告，統(tǒng)潤滑油可謂出盡了風頭詳個案分析。

　　據(jù)記者了解，統(tǒng)潤滑油的廣告播出后，反響比較大，特別是經(jīng)銷商層面更是如此。

　　與統(tǒng)潤滑油廣告有異曲同工之妙車和摩托車司機，被直接吸引過來很多。

　　雖然效果明顯，但是李總仍渴求著更大的突破。

　　早在2002年9月日，也就是9事件周年時，統(tǒng)公司就策劃推出系列平面廣告。如今眾所周知的多些潤滑，少些摩擦這句廣告語，其實在那個時候就已經(jīng)孕育了。由于某些原因，那系列廣告最后并沒有推出。

　　我們直在密切關注國內外大事速及時跟進廣告宣傳。李總告訴記者。

　　今年春節(jié)過后，李總就將注意力聚焦到了伊拉克局勢上。在那段曰子里，他幾乎每天都會通過電視報紙了解伊拉克局勢的最新進展情況。

　　我雖然反對戰(zhàn)爭，但是我預感美國對伊拉克的戰(zhàn)爭不可避免。

　　3月17曰，美國布什總統(tǒng)向伊拉法國家市場研究公司在全球9個國家中進行的頂調，發(fā)現(xiàn)，很多受訪者他們不愿購買美國品牌。在接受調查的人中，有21的人基本同意如下說法我目前不愿購買美國產品。

　　8曰之間進行，美國英國法國德國意大利曰本加拿大俄羅斯以及西班牙各有1人接受了調查。該次調查的誤差率為正負3.

　　美國廠告專家預計，伊拉克5戈爭開戰(zhàn)前5天，美國主要的電視媒體總共約損失了2億美元，而在接下的6周，新聞電視節(jié)目中也只有少量廣告播出，損失總計24億美元。

　　據(jù)國際空中運輸協(xié)會稱，美國正在伊拉克進行的戰(zhàn)爭很容易就會讓世界各航空公司損失億美元，事實上，自從9事件后到阿富汗戰(zhàn)爭到現(xiàn)在，航空公司已經(jīng)損失了3，億美元。

　　據(jù)旅游聯(lián)合會預測，由于戰(zhàn)爭因素的影響，埃及旅游收入將減少17億美元，幾乎是該國旅游部門年收入的5痤的平面廣告，該廣告的廣告語是戰(zhàn)痘即將結束戰(zhàn)痘與戰(zhàn)斗的諧音易使人引發(fā)聯(lián)想。

　　而在版面安排上，同仁堂公司的戰(zhàn)痘廣告并沒有避開報道戰(zhàn)爭的版面，而是巧妙地安排在組由美國國務卿鮑威爾美國士兵伊拉克小孩阿富汗商販股市行情組成的戰(zhàn)爭情的片新聞下面，雖然每張片后會自然而然產生希望戰(zhàn)斗即將結束的愿望。

　　在此次戰(zhàn)爭期間，養(yǎng)生堂也有很活躍的現(xiàn)，其旗下品牌農夫果園和朵而在04都插播了許多廣告。

　　對于國內企業(yè)在這次伊拉克戰(zhàn)爭中博士評論說，如今中國企業(yè)對廣告?zhèn)鞑Υ耍本V播學院廣告學院院長黃升民教授卻有不同理解。他認為，國內企業(yè)受戰(zhàn)爭影響，廣告投放的調整比較大，這很難判斷這種策略是否正確，因為這既可理解為是企業(yè)不成熟的現(xiàn)，策略性不強，也可理解為企業(yè)隨機應變的能力很強。

　　廣告策略拿捏適度，不為戰(zhàn)爭所傷廣告業(yè)內人士指出，戰(zhàn)爭的確給企業(yè)和媒體帶來了廣告商機，但通常人們對于某新聞事件高度關注也會給廣告帶來定的風險。總而言之，對于中國企業(yè)而言，戰(zhàn)爭可能孕育著無限的商機，但并不是那么容易駕馭的。

　　如果企業(yè)決定在戰(zhàn)爭期間投放廣告，那么該如何避免負面影響，把握住商機又不為戰(zhàn)爭所傷呢，在這個問上，企業(yè)面臨的第個問是，找什么樣的媒體，電視平面還是網(wǎng)絡，這需要從每種媒體的特點來分析。

　　電視的最大優(yōu)勢在于提供的戰(zhàn)爭現(xiàn)場的視頻資訊，這是平面媒體和目前的網(wǎng)絡所沒法比的，這可以從0，丁74的異軍突起看出來；而網(wǎng)絡雖然時效強交互性個性化等特性較強，但卻受到上網(wǎng)人數(shù)的限制，而且網(wǎng)民的成分也大多局限在偏年輕的人群；平面媒體時效比不上網(wǎng)絡可看性又無法與電視相比，但由于內容豐富，讀者手中傳遞的頻率明顯增加，亦同樣有它獨特的優(yōu)勢第個問是，投放什么樣的廣告問。仍然用統(tǒng)潤滑油為例。在伊拉克戰(zhàn)爭開始之前，統(tǒng)在央視投放的廣告版本是加油站篇加什么油，統(tǒng)，戰(zhàn)爭開打之后，統(tǒng)潤滑油在克下達了48小時的最后通牒，美伊戰(zhàn)爭觸即發(fā)。統(tǒng)潤滑油決心要抓住這次機會，但是對中央電視臺能否進行戰(zhàn)爭直播沒有絲毫把握。李嘉只好按兵不動，卻向他的團隊下達了級戰(zhàn)備的命令。

　　反應迅速奇兵突發(fā)3月20日1034，伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)，李嘉就和昌榮廣告公司緊急磋商廣告宣傳上的應急方案；3月20日1200，昌榮廣告公司總經(jīng)理與中央電視臺廣告部取得聯(lián)系，得到信息即中央電視臺有可能在伊拉克戰(zhàn)爭特別報道中插播廣告套裝。

　　3月20日1300，統(tǒng)石化與昌榮廣告開始召開正式的廣告創(chuàng)意會，李嘉提出希望采用多些潤滑，少些摩擦這句廣告語。

　　3月20日1500，經(jīng)過簡短討論，多些潤滑，少些摩擦的廣告創(chuàng)意方案最終確定，新的電視廣告片開始制作。

　　3月20日1700，應統(tǒng)石化尚要求，中央電視臺在當晚的伊拉克戰(zhàn)爭特別報道中，臨時插播統(tǒng)潤滑油的舊版廣告片。與此同時，新版電視廣告的制作緊鑼密鼓地進行，李嘉全程參與片子的制作，整個后期機房燈火通明。整個畫面要簡潔明了，大家邊討論邊制作。

　　3月21曰凌晨200，多些潤滑，少些摩擦的全新電視廣告片連夜制作完成，李嘉總經(jīng)理迅速作出決定，在中央電視臺用新版廣告全部替換舊版廣告。

　　央電視臺廣告部緊急安排多些潤滑，少些摩擦的廣告片第次與全國觀眾面，在戰(zhàn)爭報道中開始有了來自統(tǒng)潤滑油呼喚和平的聲音。

　　娓娓道來這近24小時的緊張忙碌的歷程，言語中充滿著自豪與滿意。

　　反響強烈銷售激，播出不到1分洋品牌潤滑油曾度占領了大半個中國市場益版本的廣告，多些潤滑少些摩擦，并且搶占了伊拉克戰(zhàn)事報道廣告第的位置，取得了良好的效果。

　　而在同廣告插播段有則某品牌殺蟲劑的廣告血債要用血來償！觀眾們對它的反應則大為不同。

　　有網(wǎng)友在央視網(wǎng)站留言在貴臺播出的個別廣告的內容似乎與當前全國以及全世界人民的心情相悖比如那則7，牌殺蟲劑的廣告，就讓許多人感到格格不入，甚至反感。從廣告人物所引發(fā)的聯(lián)想，到廣告語都讓人感到殺氣十足這條廣告在平時也許不會引起人們的反感，但是在當前的特殊環(huán)境下就很容易引起不愉快的聯(lián)想。

　　兩家的廣告相比，哪個效果更好呢，人們普遍的意是，統(tǒng)潤滑油的效果要更能為人們接受。

　　接下來的個問是，投放時間問在戰(zhàn)爭進行到兩周以后，讀者的注意力已經(jīng)開始漸漸遠離戰(zhàn)事報道，去找鮮血槍炮之外的興奮點了，同時，媒體的激情也漸漸降溫。這對企業(yè)來說，就需要及時調整廣告投放的時間和欄目了。

　　當廣告遭遇到戰(zhàn)爭，如何應對，實力媒體副總裁郭志明有句話可用作總結在戰(zhàn)爭期間，企業(yè)做廣告投放要多分析利弊，需要知名度的品牌此時投廣告利大于弊。本來已經(jīng)有很高知名度的企業(yè)，收視率對他們而言就不太重要，應該重點分析現(xiàn)在的環(huán)境是否有利于令消費者產生購買欲望。

　　在這里我們分析戰(zhàn)爭與廣告的關系，是因為失敗的教訓必須吸取，以免再犯；成功的經(jīng)驗，值得總結，但不宜再用。

　　因為我們都希望，世界上的戰(zhàn)爭永遠不要再重演。

　　鐘，我就接到了觀眾的第個反饋電話李嘉告訴記者，當時這位觀眾和他談的是戰(zhàn)爭與和平的話，談了近半個小時。

　　與此同時，昌榮廣告公司總經(jīng)理盧小龍的手機被打爆。已數(shù)不清有多少人向盧總道賀，總之好評如潮。

　　盧總現(xiàn)在回想起那時的情形，仍然感到慶幸之至。說，不是每個廣告人都如此榮幸，夠遇到如此善于把握時機又反應迅速的客戶在天之內確定創(chuàng)意并同意制作，在12個小時內完成廣告片的制作，在24小時后順利在中央電視臺新聞直播中播所謂趁熱好打鐵，李嘉又和中央電視臺緊急協(xié)商，增加廣告的投放密度。在，71和00以4的播放次數(shù)，每天有30多次。戰(zhàn)后的第天到第天，這天廣告曰播次數(shù)甚至達到40多次。

　　絕佳的廣告創(chuàng)意加上密集的廣告投放，使統(tǒng)潤滑油當之無愧地成為中央電視臺伊拉克戰(zhàn)爭報道的最大廣告贏家。

　　李嘉非常高興地說，廣告播出后，不僅統(tǒng)潤滑油的品牌形象得到了極大的提升。而且在銷售上的增長也非常明顯。

　　據(jù)統(tǒng)計，統(tǒng)潤滑油在月份的出貨量比去年同期增加了100，而且當月銷售額歷史性地突破了億元大關。

　　個案點評所有的人都在大講事件行銷，但是能夠有幾個企業(yè)在事情發(fā)生時有如此的反應力。而北京統(tǒng)石油化工有限公司，竟然反應如此迅速，競然如此完美地將產品屬性與戰(zhàn)爭材融為體，以極其鮮明的語言暗，融潤滑油的產品特性于人們對和平的渴望中，短短的5秒?yún)s如此撼動人心！迅即加深了統(tǒng)，潤滑油的受眾印象，使品牌認知及好感度通過此次廣告活動得到了大幅提升。

　　據(jù)調查，從3月20曰到27日，0，1最高日點擊量達到3.85億，訪問入次訪問頁次等各項指標均創(chuàng)歷史新局。據(jù)美國亞馬遜網(wǎng)站旗下的。0001網(wǎng)站統(tǒng)計，0.，7！在全球網(wǎng)站中的排名由個圬前平均183位上升至第75位，茌國內媒體網(wǎng)站中排在第位。

　　據(jù)悉，對美伊戰(zhàn)爭的電視新聞報道使得家名不經(jīng)傳的小型技術公司時間家喻戶曉，這家名為鎖眼的美國硅谷私營企業(yè)為80以及5等電視網(wǎng)提供有關巴格達市的高清晰度的維地，這些地可以在該公司的巳3代撕06.1網(wǎng)站上下載。美伊戰(zhàn)爭爆發(fā)當天，大量的網(wǎng)絡用戶眼公司的2，名員工忙得腳朝天。與此同時，美國各大新聞網(wǎng)播出的有關巴格達的市區(qū)地也頗受觀燈矚目。